16 Aralık 2009 Çarşamba

KSS ile “kazan-kazan”

Ticari işletmelerin son yıllarda daha çok rağbet ettiği “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri, toplumsal ihtiyaçlara yanıtlar verirken, bir yandan da başarılı iletişim çalışmalarıyla, marka itibarını güçlendirmeye hizmet ediyor.

Ülkemizde de artık, başarıyla yürütülen proje örneklerine rastlamak mümkün. Şirketler, özellikle eğitim, çevre ve sağlık alanlarında önemli yatırımlar yapıyor. Sosyal sorumluluk projelerinin, markanın itibarını güçlendirdiğini ve rekabet gücünü artırdığını fark eden şirketler, bu projelerin iletişim çalışmalarına da daha çok önem vermeye başladı. Son birkaç yıldır, “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri için iletişim bütçesi ayıran ticari firma sayısında dikkat çekici bir artış var.

Türkiye’deki en iyi örnekler arasında ise; Kardelenler (Turkcell), Aile İçi Şiddete Son (Hürriyet), 81 İlde 81 Orman (İş Bankası), Karneni Göster Kitabını Al (İş Bankası), Baba Beni Okula Gönder (Milliyet), Aygaz Ev Kazalarına Karşı Uyarıyor (Aygaz), Farım da Açık Yolum da (Brisa), Trafik Hayattır (Doğuş Otomotiv), Bilinçli Anne Sağlıklı Bebek (Prima), Meme Kanserine Karşı Bilinçlendirme Mücadelesi (Avon) gibi projeleri sayabiliriz.

Kimileri sosyal sorumluluk çalışmalarını bir tür “günah çıkarma” olarak görse de, topluma fayda sağlayan bu tür projelerin, birkaç art niyetli çalışma ve zihniyetin kurbanı olmasına izin vermemek gerekir. Tabi bu noktada, çalışmaları çevreye zarar veren firmalardan söz etmiyorum. Benim anlamsız bulduğum; “kepçeyle alıp, kaşıkla veriyorlar” zihniyeti ile yapılan eleştiriler.

Kurumlar tabi ki, sosyal sorumluluk projeleri için iletişim bütçesi ayırmalı
En çok eleştiri ise, firmaların sosyal sorumluluk projelerine ayırdıkları reklam bütçelerine yapılıyor ki bence çok gereksiz bir tartışma. Geçmişte öğrendiğimiz “bir elin verdiğini, öbür elin bilmesin” dönemi çoktan kapandı. Devir, iletişim devri. Ve kurumsal sosyal sorumluluk projeleri de iletişim faaliyetlerinin önemli bir parçası.

Reklama ayrılan bütçe, projeye ayrılan bütçeden kesiliyor olsa da, büyük resme baktığımızda, bu çok küçük bir hesaplama. Kurumlar, topluma karşı kendilerini ne kadar sorumlu hissettiklerini ve bu bağlamda yürüttükleri projeleri, PR çalışmaları ve reklamlar ile desteklemeliler.

Tüketici, markanın ruhunu bilmek, kalbini görmek ister…
Çünkü bilinçli tüketiciler, hizmet veya ürün satın aldıkları markanın ruhunu, hayata bakışını, prensiplerini yani yüreğini görmek ve bilmek ister. Elbette bunu gözüne gözüne sokmasın ama derdinin sadece para kazanmak olmadığını da anlatsın ister.

İş Bankası’nın “Karneni Göster, Kitabını Al” kampanyası için hazırladığı reklam filmlerini düşünelim örneğin, yüreğimiz ısınmadı mı ve bakıp kendi hayatımıza, “çocukları okumaya ne kadar yönlendiriyoruz acaba?” diye, kendimizi de sorgulamadık mı? Yani, bizde de bir değişim yaratmadı mı?

Turkcell’in “Kardelenler”i ekrana getirdiği filmleriyle; birilerinin hayatında pozitif değişim yaratmanın o büyük ayrıcalığını hissetmedik mi? Ödediğimiz faturanın bir kısmının o projenin sürdürülebilirliğine katkıda bulunduğunu bilmenin, gizli gururunu yaşamadık mı?

Son zamanlarda Coca Cola’nın Hayata Artı Vakfı tarafından yürütülen çevreyle ilgili projelerini anlattığı reklam filmlerini de keyif ve takdirle izliyorum.

Kurumların da motivasyona ihtiyacı var…
Sosyal sorumluluk projeleri, gerçekten büyük emekler, önemli bütçeler gerektiriyor. Ticari işletmelerin, bu projeleri yaratmak, hayata geçirmek ve sürdürmek için motivasyona ve teşvike ihtiyaçları var. Kimbilir, belki de birçok önemli projenin, hayal kırıklığı ile sonuçlanmasının bir nedeni de budur.

Umarım markalar, kurumsal sosyal sorumluluk projelerini daha çok anlatır, medya bu projelere daha çok ilgi gösterir, daha fazla yer verir, onure eder ve belki de markaların başarılı projeler ile sağladıkları yüksek itibar avantajı, diğer markaları da harekete geçirir. Böylece, günden güne büyüyen bir halka halinde, hem markalar hem toplum, çok daha büyük faydalar sağlar.

1 Aralık 2009 Salı

Reklamda yaratıcılığımız ne düzeyde?

Son zamanlardaki en popüler gündem konumuz, reklamlarda yaratıcılığın artması. Her gün yeni bir örneğini keyifle izliyoruz. Geçtiğimiz hafta Eurobest’te aldığımız ödüller, bu düşüncemizin hiç de yersiz olmadığının en son göstergesi.

Eskiden reklam kuşağı çıkar çıkmaz zaping yapılırken, reklamda artan kalite nedeniyle bugün artık, hiç de azımsanmayacak büyüklükte bir grup, reklam izlemekten keyif alıyor. Bu gruba ben de dahilim; hem değişen trendleri takip ediyor hem de eğleniyorum.

Ancak gözüme çarpan bazı örnekler var ki, reklam sektöründeki gelişmelerle örtüşmüyor. Sanmıyorum ki, reklama koca koca bütçeler ayıran bu markaların amacı, hedef kitlelerini kızdırmak olsun ama filmleri kime sorduysam benzer tepkiler aldım. Benim kendi çevremde yaptığım minik analiz bile pek çok ipucu verirken, reklama ciddi miktarda paralar ayıran bu markalar, acaba eleştirilere kulaklarını mı kapatıyor?

Oysa bu tepkileri görmek için internette kısa bir gezinti bile yeterli. Bildikleri başka şeyler var ki, ısrarcı davranıyorlar. İzlerken rahatsızlık duyduğum bu reklamlar çıktığında, ben çözümümü başka kanallara geçmekte buldum. Marketlerde, bu ürünlerin yer aldığı reyonlar ise beni hiç cezbetmiyor.

Mentos’un son reklamı kadınlara hoş gelmiyor
Kendini, “Kıpır kıpır, modern, yaratıcı, eğlenceli tarzıyla gençlere hitap eden bir marka” olarak tanımlayan ve hedef kitlesinin, “fikirlerini paylaşmaktan hoşlanan, özgürce kendini ifade edebilen, aktif bir kitle” olduğunu açıklayan Mentos, reklam stratejisini beğendiğim markalardan biri. Markanın çok yaratıcı reklamlara imza attığı hepimizin malumu. Reklamlarını “komiklik” üzerine kuran ve her reklamda yaratıcı işlere imza atan marka, eğlenceli bir ürün olarak hafızalara yerleşiyor.

Ancak son reklamı -hani şu öpüşen bir çiftin rol aldığı-, beni ve gördüğüm kadarıyla pek çok kadını, sadece kızdırıyor. Çamaşırhanede öpüştüğü kadını döndürüp döndürüp sonra yere yapıştıran adamın keyifli ifadesi, kimleri eğlendirir, bilemiyorum. Bence marka, bu reklamdaki espri anlayışını bir an önce gözden geçirmeli…

Bu reklamdaki mantık hatası komik bile değil…
Yıllardır ACE’yi çantasında taşıyan ve olur olmadık yerlerde ortaya çıkan Ayşe Teyze’den sonra, şimdi de hayatımıza nerden çıkardıklarını bilemediğimiz, Perwoll taşıyan insanlar girdi. Üstelik reklamlar hep benzer repliklerden oluşuyor; “üzerindeki giysi yeni galiba?” sorusuna, “hayır, yeni değil; Perwoll Siyah Sihir ile yıkandı” soru ve cevabı, reklamın girişini oluşturuyor. Devamında sorulan “sen nereden biliyorsun?”un cevabı ise “çünkü o benim oğlum” veya “çünkü o benim erkek arkadaşım” oluyor…

Son reklam filmi ise hepsini aşmış; bu sefer soruya verilen yanıt, “çünkü ikizler her şeyi paylaşır”. Bunun üzerine erkek kahraman şaşkın ama mutlu bir ifadeyle “her şeyi mi?” der…
Bu cümleyi yorumlamak ise hayal gücümüzün genişliğine kalıyor.

Avea ve Vodafone reklamlarındaki benzerlik
Üç markanın faaliyet gösterdiği GSM operatörleri sektöründe, iki tanesinin reklam filmlerindeki benzerlik, sizin de dikkatinizi çekiyor mu? Şafak Sezer’in oynadığı Vodafone reklamlarında, aşık olunan kız operatörünü değiştiriyor ve kahramanımızın dünyası yıkılıyor…
Ozan Güven ile Melis Birkan’ın rol aldığı Avea reklamlarında ise yine iki farklı operatörü kullanan bir çiftin, bir türlü başlayamayan aşk hikayesi anlatılıyor…
Her ikisi de farklı operatörün engellediği aşkı konu ediniyor, her ikisi de sevimli ve mizahi bir dil kullanıyor.

Turkcell de bu iki operatöre katılır ve aynı konuyu ekranlara taşırsa, üçgen tamam olacak…

Sonuç olarak, ekranlarda gerçekten çok başarılı reklamlar izliyoruz artık. Birbirinden yaratıcı ve keyifli reklamlar. Ama iş sadece yaratıcılıkta bitmiyor. Reklamların hedef kitleyi olumlu etkilemesi, harekete geçirmesi ve tabi ki biraz da gerçekçi olması gerekiyor.

Bir de tabi, rakip markaların aynı stratejilerini kullanmaktan kaçınmalı ve farklılaşmanın yolunu bulmalı. Aksi halde, taklidin ötesine geçilemiyor.

Bunlar da ilginizi çekebilir:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...