18 Nisan 2010 Pazar

Global markalar ve reklam stratejileri

"Dünya küçük bir köydür" söylemi, uzakları yakın hale getiren teknoloji ve artan iletişim kanallarının da desteğiyle, her geçen gün kendini biraz daha gerçekliyor. Otomotiv, iletişim, kozmetik, perakendecilik, vb. pek çok sektörde markalar ülkelerine sığmıyor, kimi global markalar çeşitli ülkelerde pazar liderliğine oynuyor. Reklam yatırımları ve PR çalışmaları, faaliyet gösterdikleri her ülkede, tüketici ile güçlü bağlar kurmalarına imkan sağlıyor. Marka için oluşturulan yaratıcı fikir ve bunun etrafında yürütülen iletişim çalışmaları, sinerji yaratılarak pek çok ülkede aynı anda kullanılıyor. Rekabetçi, eğlenceli, iddialı reklamlar, ekran başındaki izleyicilere de keyifli anlar yaşatıyor.

Ancak, dünyanın küçük bir köye dönüşüyor olması, temelde doğru olsa da, aidiyet duygusu yüksek insanoğlu bu sefer de kendini farklı bir köye ait hissederek, farklılaşıyor. Her durumda farklı kültürler, farklı inançlar, farklı gelenek ve görenekler; şehirlerin, ülkelerin, kıtaların veya milliyetlerin kendine has özelliklere sahip olmasını ve böylece benzerlerinden ayrışmasını sağlıyor.

Değişik ülkelerde pazar arayışında olan markalar için bu çeşitlilik aslında, markanın iletişimini yönetirken hayati değer taşıyor. Özellikle televizyon reklamlarında, global ve yerel ayrımı zaman zaman kendini açık olarak hissettiriyor. Hangi reklamın yabancı yapım olduğu, kullandığı dilden ve anlattığı kültürden kolayca fark edilebiliyor.

Gerçi, bazı global markalar, yerel davranma ilkesini o denli başarıyla uyguluyorlar ki, kısa zamanda tüketici ile güçlü bağlar kuruyor ve yerel bir marka gibi konumlanıyorlar. Bunlara arasında en son örneklerden biri de Vodafone. Türkiye pazarı için hazırladığı reklamlarında ülkeye has pek çok özelliği kullanarak “ben de sizden biriyim” mesajı veren marka, son olarak marka elçisi olarak Orhan Gencebay’ı kullanarak, pek çok insanın beğenisini topladı. Pepsi, Coca Cola gibi dünya markaları da Türkiye pazarında iletişim çalışmalarını başarıyla yürüten markalar arasında. Öyle ki, yerel bir marka olarak iddialı bir çıkış yapan Cola Turka, milli duygulara seslenen reklamına rağmen, diğer markaların tüketici ile kurduğu güçlü bağı etkileyemedi.

Kültür çatışması tüketicinin markayı sahiplenmesini güç hale getirir
Başarılı örnekleri bir tarafa koyarsak, bir de “Global düşün, yerel davran” felsefesini görmezden gelen bazı global markalar var. Bu markalar, kendi ülkelerinde hazırladıkları ve kendilerine has mizahi üslupları kullandıkları reklamlarında, pazar payı kapmaya çalıştıkları ülke kültürüyle çatışmalar veya aykırılıklar yaşıyorlar. Reklam dikkat çekici ve eğlenceli olsa bile, tüketici marka ile bağ kuramadığı için etki gücü zayıflıyor.

Ataerkil aile yapısının egemen olduğu toplumda çamaşır leke çıkarıcı reklamında başrolü erkeğin alması, eşini evde sevgilisiyle yakalayan kocanın bu sahneden etkilenerek bir ürün yaratması, “çünkü ikizler her şeyi paylaşırlar” diyen kıza erkeğin imalı sorusu, vb. pek çok örnekte kültür farklılığını görmek mümkün…

Yabancı slogan yabancılaştırmaz mı?
Global markaların bir kısmı ise Türkçe olarak izleyici ile buluşturdukları reklamlarında kullandıkları İngilizce veya Almanca sloganları ile dikkat çekiyor. Reklamında evrensel değerleri kullanmış ve iyi bir ritim yakalamış olan marka, son karede kullandığı slogan ile kolayca bir çuval inciri berbat edebilir. Çünkü slogan, markanın iddiasını ve felsefesini ortaya koyan ve duyguları harekete geçiren en önemli iletişim aracı ve sloganın, yabancı bir dilde, akılda tutulması veya telaffuzu zor bir slogan olması da elbette bu hedefe ulaşmayı biraz zorlaştırır.

Yabancı slogan kullanan markaların otomotiv sektöründe yoğunluk göstermesi de dikkat çekici detaylardan biri. Sektörün en büyük markalarından birkaçının aklıma gelen sloganları: Fiat / Driven by Future, Citroen / Creative Technologie, Ford / feel the difference… Reklamların çoğu gerçekten eğlenceli, duygusal ritmi yüksek, hedef kitleyi kalbinden yakalayan filmler… Derken, son kare, bir anda yabancılaştırıyor insanı…

Diğer yandan örneğin Coca Cola yeni sloganı “Open Happiness”ı “mutluluğa kapak aç”, Vodafone “carpe diem”i “anı yaşa”, Adidas “impossible is nothing”i “İmkansız diye bir şey yoktur” olarak gayet güzel Türkçeleştirdiler. Demek ki mesele sloganın Türkçe’ye çevrilirken anlamını kaybetmesi değil. Gerçi, bazı Türk markaların bile özentiliğe kapılıp, İngilizce sloganlara tutunduğunu düşündüğümüzde global markaları yadırgamamak gerek belki ama ben, global düşünülüp yerel hareket edilmesi gerektiği kanaatinde olanlardanım.

Hem düşünüyorum da, acaba bu markalar örneğin Fransa’da yayınladıkları reklamda da İngilizce olarak mı kullanıyorlar sloganı, ya da Almanya’da? Bu global bir strateji mi yoksa Türkiye’ye mi özel? Belki, bir de bu taraftan bakmak gerekiyordur…

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Bunlar da ilginizi çekebilir:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...