20 Ağustos 2010 Cuma

Ünlü kullanımında etki gücünü azaltan hatalar!

Son dönemlerde markalar, reytingi yüksek ünlülerin kapısında yatıyor. Özellikle de, en çok izlenen dizi oyuncuları, paylaşılamıyor. Ama bu isimler, reklamda ünlü kullanımında başarının temel kurallarını da alt-üst ediyor!

Aslında, markaların reklamda ünlü kullanımına başvurması değil sorun; elbette her firma, hedef kitlesine ulaşmanın en etkili yolunu aramalı ve eğer nitelikleri uygunsa, halkın beğenisini veya güvenini kazanmış ünlülerden, marka elçisi olarak yararlanmalı. Ancak, günümüzde mesele, marka için en doğru ünlüyü seçmek değil de, reklamda ünlü yarıştırmak sanki…

Sonuç; hızla tüketilen yüzler, marka-ünlü arasında doğru düzgün kurulamayan ilişkilendirmeler ve dolayısıyla çok para harcansa ve kısa sürede satışa katkısı sağlansa bile, hızlıca unutulup giden kampanyalar…

ETİNDEN DE SÜTÜNDEN DE…
Oysa ünlü desteği, sadece reklamla sınırlandırılacağına, pazarlama iletişiminin bütününde kullanılmasının yolları aransa hatta PR desteği ile marka-ünlü ilişkilendirmesi kuvvetlendirilse ve tüketici ile daha güçlü bağlar kurulsa; koca bütçeli kampanyalar “sabun köpüğü” olmaktan da kurtulur belki…

Günümüzde tüketiciye ulaşmanın bin bir yolu var. Hedef kitleyi etkileme özelliklerine sahip bir ünlü ile anlaşma yapıldığında, bu sadece bir reklam anlaşması olarak görüleceğine, ünlünün gerçekten “marka elçisi” olması sağlansa ve tüm tanıtım stratejisi de bunun üzerine kurulsa, yani etinden de sütünden de faydalanılsa, anlaşmanın sağlayacağı geri dönüşün kat kat artacağı tartışılmaz.

Tabi ki bu anlaşmaların daha uzun süreli tutulması, o ünlünün aynı dönemde ve hatta anlaşma bittikten sonra da belli bir süre, başka bir markanın reklamını yapmaması sağlanmalı. Çünkü tüketici, markayı temsil eden ünlüyü kısa bir zaman sonra başka bir markanın reklamında gördüğünde, güven kaybı yaşadığı gibi, markayı hatırlama oranı da düşüyor.

Diğer yandan, özellikle genç kitleye seslenen markalar; reklamlarını interaktif hale dönüştürerek, etkileşim sağlamalı ve marka-ünlü-tüketici deneyimlerini artırmalı. Ünlü desteği, genç neslin popüler iletişim mecrası olan internete de taşınmalı ve böylece tüketicinin, markayla daha sık karşılaşması sağlanmalı.

Örneğin, marka elçisi olan ünlünün de aktif olarak rol aldığı yarışmalar düzenlense, tanıtım kampanyaları bu yarışma sonuçları üzerinden devam ettirilse, benzer konseptlerle oyun siteleri kurulsa, sosyal paylaşım ağlarından faydalanılsa yani kısacası reklam kampanyası, tüketici ile markayı daha sık ve eğlenceli ortamlarda buluşturacak etkinlikler ile desteklense ve tüm bu faaliyetlere bir de PR ışığı tutulsa; marka satış rekorları kırar üstelik tüketicinin aklında ve kalbinde de farklılaşarak, özel bir yer edinir.

ÇOK POPÜLERLİK BÜYÜK TEHLİKE!
Ünlü desteğine başvurmak isteyen markaların en çok dikkat etmesi gereken konu ise, markayı temsil edecek ünlüyü seçme süreci olmalı.

Marka elçisi olması düşünülen ünlü hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip, özellikleri markanın hangi özellikleri ile örtüşüyor yani marka ile ünlü arasında nasıl bir ilişki kurulabilir, daha önce hangi markaların reklamlarında rol almış, o marka ile ne kadar özdeşlemiş; tüm bu soruların yanıtları detaylı olarak araştırılmalı, analiz edilmeli…

Farklı markalar tarafından çok sık kullanılmış ünlüler, kampanyalar için önemli bir tehdittir. Sevilen yüzler, birgün X markanın reklamında tüketicilere seslenirken, ertesi gün Z reklamıyla ekranlarda boy gösteriyor. Mesajlar karışıyor, hatırlanma oranı düşüyor; markanın o ünlü üzerinde kurduğu hayalleri, hayal olarak kalıyor… Bunun son örneklerinden biri, günümüzün en popüler ekran yüzlerinden biri olan Beren Saat.

Beren Saat, Rexona ile anlaşmayı bu yıl yaptı. Nisan başında ünlü oyuncuyla çekilen reklam ekranlarda yerini aldı. Rexona reklamları tam hız devam ederken, 10 Haziran’da Beren Saat bu sefer de Patos’un reklamında ekranlarda boy göstermeye başladı. Tüketici Rexona-Beren Saat ilişkilendirmesini daha yeni kurarken, Patos-Beren Saat reklamıyla ipler koptu.

Reklamverenin paylaşamadığı ünlülerden biri de Kadir Çöpdemir. 14 Mayıs itibariyle Worldcard reklamlarında tüketicilere seslenmeye başlayan Çöpdemir, 24 Haziran’dan beri ekranlarda bir de MNG Kargo reklamıyla boy gösteriyor…

Bir diğer örnek de Seda Sayan… Şimdi çıksak sokağa, sorsak “Seda Sayan hangi reklamda oynuyor?” diye, Pepsi mi derler yoksa Lays mi? Aralık ayında Pepsi reklamında tüketicilere seslenen Sayan, Ocak’ta ise Lays için tüketicilere çağrıda bulunuyordu. Akılda kalan Seda Sayan mı yoksa marka mı? Marka ise, peki hangisi?

Örnekleri çoğaltmak mümkün ama söylemek istediğimi anladınız…

Şimdi, ünlü kullanan markalar için yanıtlama zamanı;
· Marka elçinizin elçiliği, sadece reklamda mı?
· Seçtiğiniz ünlü size gölge mi yapıyor, ışık mı tutuyor?

Son not:
Konumuz ile doğrudan ilgisi yok gerçi ama son zamanlarda ekranlarda gördüğüm ve her gördüğümde sinirlerimi hoplatan Oneo reklamına değinmeden geçemedim. Ülker’in yeni markası Oneo’nun reklamında, bir dönem Turkcell reklamlarında sempatik oyunculuğu ile öne çıkan rapçi Ragga Oktay oynuyor. Ancak bu reklamda sempatiklikten eser yok. Bence yılın en kötü reklam ödülleri dağıtılsa, bu reklam ilk sıralara yerleşir. Yani Ragga Oktay’ın dönüştüğü embesil karakterin tükettiği ürünü alıp denemek isteyen olur mu gerçekten? Reklamı izlemek için; http://www.medyaloji.net/haber/oneo_reklam.htm

1 yorum:

  1. Bu çalışmada; söz gümüş ise sükut altındır kuralını yıkıyorum:)) Bilgi altındır; bilgi hayattır ,yaşamdır.

    YanıtlaSil

Bunlar da ilginizi çekebilir:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...