18 Nisan 2010 Pazar

Bülten gönderiminde kritik noktalar!

Yıllardır medya ve iletişim sektörlerinin tam ortasında olduğum için, hem haberini medyada yayınlatmaya çalışan PR’cıları hem de yayına karar veren medya mensuplarını yakından gözlemleme fırsatı buluyorum. İşte bu süreçte, dikkatimi çeken bazı noktalar…

Basın mensubu günde yüzlerce basın bülteni ile karşı karşıya kalır. Gün boyunca mailbox’ındaki basın bültenlerini bitiremediği gibi, yeni eklenen basın bültenleriyle süreç daha da zorlu hale gelir. Ama mesele, medya çalışanına çok fazla basın bülteni gidiyor olması değil elbette, zira bülten onun için de bir kaynak ve haberdar olmayı elbette kendisi de ister. Ama…

Yayın içeriğine veya basın mensubunun ilgi alanına hiç girmeyen konularla ilgili basın bültenleri, bülteni alana ne hissettirir?
Her yayın ve her basın mensubu, tanınmak ve önemsenmek ister. Peki, kendisini hiç ilgilendirmeyen bir konuyla ilgili basın bülteni aldıysa, ne mi düşünür? “Bu bülteni gönderen kişi, ajans veya firma, beni tanımıyor, benimle ilgilenmiyor ve zamanımı çalıyor”… Günümüzün en önemli değerlerinden biri olan “zaman” böyle özensizce çalındığında da tabi ki, o bülteni gönderen kişi veya kuruluştan rahatsızlık duyuluyor.

Bir diğer sorun ise, ilgisiz basın bülteni gönderimi yapan kişi veya kurum ile ilgili oluşan algı, onlardan daha sonra gelen diğer bültenlerin de daha az ciddiye alınmasına neden oluyor. Hatta süreç bazen, o adresten gelen her mailin doğrudan “Önemsiz Posta”ya gönderilmesi ile son buluyor.

Konuyla ilgisi olmayan basın mensuplarına, ısrarla her bültenini gönderen ajanslar arasında, halkla ilişkiler sektörünün en büyük PR ajanslarına bile rastlamak mümkün. Tabii, bu işi gerçekten çok özenli yapan PR ajansları ve kuruluşlar da var, onların hakkını yememek lazım. Gönderim yapacakları her liste üzerinde titizlikle ve saatlerce çalışan, doğru yayına ve doğru kişiye ulaşmak için emek harcayan PR’cılar… Medya çalışanları onların değerini her geçen gün çok daha iyi anlıyor…

Kendi yayın içeriğine çok uygun bir basın bültenini başka yayınlarda gören basın mensubu, bülteni kendisine ulaştırmayan kurum hakkında ne hisseder?
Bu konunun bir diğer hassas tarafı ise, ilgi alanına giren basın bültenlerini alamayan basın mensupları… Firmanın veya PR ajansının basın listesini henüz güncellememiş veya yayın içeriğini inceleyememiş olması nedeniyle kendisine ulaşmayan bültenler, basının rahatsızlık duyduğu bir diğer nokta. Yani bir tarafta ilgisiz bültenler ile boğuşan basın, diğer tarafta ihtiyaç duyduğu bültenleri alamayan basın çalışanları…

Kurumların web siteleri, seslerini duyurma arenalarıdır
Dikkatimi çeken konulardan biri de, pek çok kurumun, aslında kendisini en iyi ifade edebileceği arenalardan biri olan web sayfalarında, basın bültenlerini ve duyurularını paylaşmıyor olması. Oysa basın bültenini alan veya haberi başka bir yayında gören ve bültenin bütününe ihtiyaç duyan medya çalışanının ilk baktığı yerlerden biri o kurumun web sayfasıdır.

Web sayfasında basın bültenlerini yayınlayan kimi kurumlar ise, bülten eskidikten ve dolayısıyla haber değeri bittikten sonra sitelerine ekliyor bülteni. Oysa web sayfası basın bülteni arşiv yeri değildir; güncelleme hızı kurumun dinamizminin de önemli göstergelerindendir. Dolayısıyla, basın bülteninin yayınlandığı ilk yer kurumun web sayfası olmalıdır.

Ayrıca kurumun web sayfasında sadece basın bültenini değil, o bülten ile ilgili ek bilgileri ve alternatifli görsel malzemeleri de sunması, medya çalışanının işini kolaylaştıracağı gibi, zaman da kaybettirmemiş olur.

Sonuç olarak;
Basın mensubu ile iyi ve sağlıklı ilişkiler kurmanın ve korumanın en kolay yollarından biri, doğru yayına ve doğru medya çalışanına, içeriğine ve ilgi alanına uygun basın bültenleri göndermek.

İlgisiz mailler basın mensubunu bunaltır, rahatsız eder, kurum/marka veya kişiyle ilgili algısını negatif etkiler. Bunun için de hem yayınları hem medya çalışanlarını tanımak, bilgilerini sürekli güncel tutmak gerekir.

Bülten gönderimi için sağlıklı bir mail sistemi kullanmak gerekir. Aynı basın bülteninin aynı medya çalışanına birden fazla gönderilmesi, mailbox’ını lüzumsuz yere dolduracağı için rahatsızlık yaratır.

Yani, biraz daha dikkat ve ilgi, hem medya çalışanlarının hem PR’cıların işini çok daha kolay ve keyifli hale getirir.

Global markalar ve reklam stratejileri

"Dünya küçük bir köydür" söylemi, uzakları yakın hale getiren teknoloji ve artan iletişim kanallarının da desteğiyle, her geçen gün kendini biraz daha gerçekliyor. Otomotiv, iletişim, kozmetik, perakendecilik, vb. pek çok sektörde markalar ülkelerine sığmıyor, kimi global markalar çeşitli ülkelerde pazar liderliğine oynuyor. Reklam yatırımları ve PR çalışmaları, faaliyet gösterdikleri her ülkede, tüketici ile güçlü bağlar kurmalarına imkan sağlıyor. Marka için oluşturulan yaratıcı fikir ve bunun etrafında yürütülen iletişim çalışmaları, sinerji yaratılarak pek çok ülkede aynı anda kullanılıyor. Rekabetçi, eğlenceli, iddialı reklamlar, ekran başındaki izleyicilere de keyifli anlar yaşatıyor.

Ancak, dünyanın küçük bir köye dönüşüyor olması, temelde doğru olsa da, aidiyet duygusu yüksek insanoğlu bu sefer de kendini farklı bir köye ait hissederek, farklılaşıyor. Her durumda farklı kültürler, farklı inançlar, farklı gelenek ve görenekler; şehirlerin, ülkelerin, kıtaların veya milliyetlerin kendine has özelliklere sahip olmasını ve böylece benzerlerinden ayrışmasını sağlıyor.

Değişik ülkelerde pazar arayışında olan markalar için bu çeşitlilik aslında, markanın iletişimini yönetirken hayati değer taşıyor. Özellikle televizyon reklamlarında, global ve yerel ayrımı zaman zaman kendini açık olarak hissettiriyor. Hangi reklamın yabancı yapım olduğu, kullandığı dilden ve anlattığı kültürden kolayca fark edilebiliyor.

Gerçi, bazı global markalar, yerel davranma ilkesini o denli başarıyla uyguluyorlar ki, kısa zamanda tüketici ile güçlü bağlar kuruyor ve yerel bir marka gibi konumlanıyorlar. Bunlara arasında en son örneklerden biri de Vodafone. Türkiye pazarı için hazırladığı reklamlarında ülkeye has pek çok özelliği kullanarak “ben de sizden biriyim” mesajı veren marka, son olarak marka elçisi olarak Orhan Gencebay’ı kullanarak, pek çok insanın beğenisini topladı. Pepsi, Coca Cola gibi dünya markaları da Türkiye pazarında iletişim çalışmalarını başarıyla yürüten markalar arasında. Öyle ki, yerel bir marka olarak iddialı bir çıkış yapan Cola Turka, milli duygulara seslenen reklamına rağmen, diğer markaların tüketici ile kurduğu güçlü bağı etkileyemedi.

Kültür çatışması tüketicinin markayı sahiplenmesini güç hale getirir
Başarılı örnekleri bir tarafa koyarsak, bir de “Global düşün, yerel davran” felsefesini görmezden gelen bazı global markalar var. Bu markalar, kendi ülkelerinde hazırladıkları ve kendilerine has mizahi üslupları kullandıkları reklamlarında, pazar payı kapmaya çalıştıkları ülke kültürüyle çatışmalar veya aykırılıklar yaşıyorlar. Reklam dikkat çekici ve eğlenceli olsa bile, tüketici marka ile bağ kuramadığı için etki gücü zayıflıyor.

Ataerkil aile yapısının egemen olduğu toplumda çamaşır leke çıkarıcı reklamında başrolü erkeğin alması, eşini evde sevgilisiyle yakalayan kocanın bu sahneden etkilenerek bir ürün yaratması, “çünkü ikizler her şeyi paylaşırlar” diyen kıza erkeğin imalı sorusu, vb. pek çok örnekte kültür farklılığını görmek mümkün…

Yabancı slogan yabancılaştırmaz mı?
Global markaların bir kısmı ise Türkçe olarak izleyici ile buluşturdukları reklamlarında kullandıkları İngilizce veya Almanca sloganları ile dikkat çekiyor. Reklamında evrensel değerleri kullanmış ve iyi bir ritim yakalamış olan marka, son karede kullandığı slogan ile kolayca bir çuval inciri berbat edebilir. Çünkü slogan, markanın iddiasını ve felsefesini ortaya koyan ve duyguları harekete geçiren en önemli iletişim aracı ve sloganın, yabancı bir dilde, akılda tutulması veya telaffuzu zor bir slogan olması da elbette bu hedefe ulaşmayı biraz zorlaştırır.

Yabancı slogan kullanan markaların otomotiv sektöründe yoğunluk göstermesi de dikkat çekici detaylardan biri. Sektörün en büyük markalarından birkaçının aklıma gelen sloganları: Fiat / Driven by Future, Citroen / Creative Technologie, Ford / feel the difference… Reklamların çoğu gerçekten eğlenceli, duygusal ritmi yüksek, hedef kitleyi kalbinden yakalayan filmler… Derken, son kare, bir anda yabancılaştırıyor insanı…

Diğer yandan örneğin Coca Cola yeni sloganı “Open Happiness”ı “mutluluğa kapak aç”, Vodafone “carpe diem”i “anı yaşa”, Adidas “impossible is nothing”i “İmkansız diye bir şey yoktur” olarak gayet güzel Türkçeleştirdiler. Demek ki mesele sloganın Türkçe’ye çevrilirken anlamını kaybetmesi değil. Gerçi, bazı Türk markaların bile özentiliğe kapılıp, İngilizce sloganlara tutunduğunu düşündüğümüzde global markaları yadırgamamak gerek belki ama ben, global düşünülüp yerel hareket edilmesi gerektiği kanaatinde olanlardanım.

Hem düşünüyorum da, acaba bu markalar örneğin Fransa’da yayınladıkları reklamda da İngilizce olarak mı kullanıyorlar sloganı, ya da Almanya’da? Bu global bir strateji mi yoksa Türkiye’ye mi özel? Belki, bir de bu taraftan bakmak gerekiyordur…

Bunlar da ilginizi çekebilir:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...